Resumen: El objetivo de este estudio es evaluar el efecto de la atmósfera, definida como el diseño consciente del ambiente de la tienda para crear ciertas respuestas en los compradores, en los valores de compra, la actitud hacia la compra y las emociones sobre la intención de recompra en una tienda online, basado en el modelo Estímulo-Organismo-Respuesta (S-O-R, por sus siglas en inglés). Aunque estos elementos han sido estudiados ampliamente en el contexto de tiendas físicas, artículos recientes que analizan la influencia de estos elementos en el ambiente online muestran la relevancia de estudios como este en investigaciones académicas actuales de mercadeo. Los resultados de una encuesta realizada a 306 usuarios de una tienda farmacéutica online, residentes de Venezuela y otros países de América Latina, se analizaron usando ecuaciones estructurales. Los hallazgos permiten concluir que el uso del modelo S-O-R es apropiado en la predicción del comportamiento de compra online, y confirman que el valor de compra hedónico tiene un impacto directo significativo tanto en la actitud hacia las compras como en la compra emocional. Por otra parte, el valor de compra utilitario afecta negativamente la compra emocional y el factor informático favorece la actitud hacia las compras. Por último, la actitud hacia las compras y la compra emocional predicen la intención de recompra. Se discuten las implicaciones para los especialistas en marketing.

Abstract: The objective of this study was to evaluate the effect of the online store atmosphere, shopping values, attitude toward online shopping and emotions on the repurchase intention in an online store, based on the Stimulus-Organism-Response model (S-O-R). Although these elements have been studied in the context of brick-and-mortar stores, recent articles that analyze the influence of these elements in the online environment demonstrate the relevance of this study in current marketing research. The results of an online survey conducted with 306 users of an online pharmaceutical store, which included residents of Venezuela and of other Latin American countries, were analyzed using structural equations, evaluating both the measurement model and the relationship model. The findings allow us to conclude that the use of the S-O-R model is appropriate in predicting online purchase behavior, having achieved an adequate fit, and confirm that the hedonic purchase value has a significant direct impact on both the attitude toward online shopping and the emotional purchase. On the other hand, the utilitarian purchase value negatively affects the emotional purchase and the computer factor favors the attitude toward online purchase. Finally, the attitude toward online shopping and the emotional purchase predicts the repurchase intention. Implications for marketers are discussed.

Resumen: En el escenario competitivo del sector bancario, las actividades de marketing y branding se han convertido en un elemento crucial para el éxito a largo plazo de las instituciones financieras. Desde la gestión del brand equity, la confianza y la lealtad son esenciales, no solo en los procesos operativos con los usuarios, sino en la consolidación de la marca como un activo estratégico. El objetivo de esta investigación fue analizar la multidimensionalidad del brand equity para el sector bancario desde la perspectiva de la generación Z. Se desarrolla un estudio de tipo cuantitativo, analítico y de corte transversal, utilizando el análisis factorial exploratorio y confirmatorio a partir de un instrumento aplicado de forma on line a personas pertenecientes a este segmento generacional. Los hallazgos infieren que el brand equity en el sector bancario dirigido a la generación Z está conformado por las siguientes dimensiones: fidelidad e importancia de la marca (FIM), calidad percibida (CP), asociación de marca (AM), rendimiento de la marca (RM) y conciencia de la marca (CM). Se concluye que el sector bancario debe seguir consolidando su brand equity como actividad estratégica a partir de dichas dimensiones, fortaleciendo el posicionamiento de sus marcas, su participación y su orientación al mercado, garantizando el entendimiento de las necesidades, deseos y comportamientos de la generación Z.

Abstract: In the competitive scenario of the banking sector, marketing and branding activities have become a crucial element for the long-term success of financial institutions. From the perspective of brand equity management, trust and loyalty are essential, not only in the operational processes with users, but also in the consolidation of the brand as a strategic asset. The aim of this research was to analyse the multidimensionality of brand equity for the banking sector from the perspective of Generation Z. A quantitative, analytical, and cross-sectional study was carried out, using exploratory and confirmatory factor analysis based on an instrument applied online to people belonging to this generational segment. The findings infer that brand equity in the banking sector aimed at Generation Z is made up of the following dimensions: brand loyalty and importance (BLI), perceived quality (PQ), brand association (BA), brand performance (BP) and brand awareness (BA). It is concluded that the banking sector must continue to consolidate its brand equity as a strategic activity based on these dimensions, strengthening its brand positioning, market share and market orientation, ensuring an understanding of the needs, desires, and behaviours of Generation Z.

Resumen: El comercio electrónico del sector de la moda ha aumentado en los últimos años en Latinoamérica, especialmente a raíz de la pandemia, sin embargo, todavía existen problemas en la aceptación de este canal de compra. La presente investigación se centra en algunos factores que podrían influir en la intención de compra y tiene como objetivos comprobar cómo en ella influyen la confianza, los riesgos percibidos, los costos y la conveniencia. Para esto, se suministró un cuestionario a 223 estudiantes de cuatro universidades del Ecuador. Para el análisis de los datos obtenidos se desarrolló un modelo PLS-SEM, en el cual la confianza en el vendedor actúa como variable mediadora en la relación entre los otros tres factores y la intención de compra. Los resultados muestran que dicho modelo tiene un aceptable poder predictivo y explicativo. Asimismo, se comprueba que los riesgos, la conveniencia y la confianza afectan significativamente a la intención de compra, pero no los costos. Además, la confianza mediaría la relación entre las tres variables y la intención de compra en línea. Se concluye que el modelo propuesto puede servir de base para estudios similares y, a su vez, se considera que los resultados obtenidos pueden ser utilizados por las empresas en el sector de la moda que quieren vender a través de plataformas de e-Commerce para el desarrollo de estrategias de marketing.

Abstract: E-commerce in the fashion sector has increased in recent years in Latin America, especially in the wake of the pandemic, however, there are still issues in the acceptance of this shopping channel. The present research focuses on some factors that could influence purchase intention and aims to test how it is influenced by trust, perceived risks, costs and convenience. For this purpose, a questionnaire was given to 223 students from four universities in Ecuador. A PLS-SEM model was developed for the analysis of the data, in which trust in the seller has a mediating role in the relationship between the other three factors and purchase intention. Results show that this model has acceptable predictive and explanatory power. Likewise, it validates that risks, convenience and trust significantly affect intention, but not costs. In addition, trust would mediate the relationship between the other variables and online shopping intention. It is concluded that the proposed model can serve as a basis for similar studies, and, at the same time, it is considered that the results obtained can be used by business in the fashion sector that pursue to sell through e-commerce platforms for marketing strategies development.

Resumen: Esta investigación aborda la diversidad de rasgos en el mercado minorista mexicano, buscando identificar atributos comunes fundamentales entre los consumidores de tiendas de retail. El objetivo es analizar las variaciones en las preferencias de distintos tipos de consumidores con respecto a las estrategias de precios implementadas por un supermercado y cómo estas contribuyen a una experiencia transformadora. Se destacan cinco segmentos de consumidores prósperos: i) myopic switcher light, ii) strategic switchers light, iii) myopic switchers heavy, iv) strategic loyal heavy, y v) myopic loyal light. La aplicación del enfoque de segmentación permite a los tomadores de decisiones discernir estrategias más aceptadas en cada segmento, facilitando la comprensión de cómo abordar efectivamente las características distintivas de los consumidores. Este enfoque informado proporciona un marco valioso para especialistas y tomadores de decisiones de marketing, permitiéndoles adaptar estrategias específicas según las preferencias diferenciadas de los consumidores en el mercado minorista mexicano. La investigación destaca la viabilidad de adoptar estrategias de precios basadas en la segmentación de mercado en distintas regiones, ofreciendo hitos prácticos para eficientizar la implementación de tácticas de precios en el contexto retail en México.

Abstract: The present research addresses the diversity of traits in the Mexican retail market, aiming to find fundamental common attributes among consumers in retail stores. Aim: To examine differences in preferences among various consumer segments regarding pricing strategies implemented by a supermarket and their role in fostering a transformative experience. Five prosperous consumer segments are highlighted: i) myopic switcher light, ii) strategic switchers light, iii) myopic switchers heavy, iv) strategic loyal heavy, and v) myopic loyal light. The application of the segmentation approach allows decision-makers to discern more accepted strategies in each segment, easing an understanding of how to effectively address the distinctive characteristics of consumers. This informed approach supplies a valuable framework for specialists and marketing decision-makers, enabling them to adapt specific strategies grounded regarding the diverse preferences exhibited by consumers in the Mexican retail sector. The research highlights the feasibility of adopting market segmentation-based pricing strategies in various regions, providing practical milestones to streamline the implementation of pricing tactics in the Mexican retail context.

Resumen Introducción. Los insectos comestibles se presentan como una fuente alternativa de proteína generada con prácticas de producción sostenibles con el medio ambiente y de alto valor nutricional. La producción de alimentos con insectos ha aumentado en los últimos años a nivel mundial y se estima que continuará en crecimiento. Costa Rica cuenta con un pequeño número de productores de insectos comestibles, lo que ha conllevado un creciente interés de la academia y entidades estatales por fomentar el sector. Objetivo. Presentar el mercado actual, las oportunidades, los retos y las perspectivas de la producción, procesamiento y comercialización de insectos comestibles a nivel internacional y en Costa Rica. Desarrollo. Se describe el mercado actual de los insectos comestibles a nivel mundial, los principales retos y oportunidades de su producción, procesamiento y comercialización, así como el desarrollo del sector en Costa Rica. Conclusión. A nivel mundial, los principales retos relacionados con la producción de alimentos con insectos son la baja aceptación del consumidor, la falta de tecnologías de producción de insectos y un deficiente marco regulatorio. En Costa Rica, debido a los esfuerzos conjuntos de la academia, el sector público y privado, existe un marco regulatorio base que permite la producción de tres especies de insectos para consumo humano. Los costarricenses tienen la disposición de incluir los insectos en su dieta, pero aún es necesario desarrollar mejores métodos de producción para facilitar el crecimiento del sector.

Abstract Introduction. Edible insects emerge as an alternative source of protein generated with environmentally sustainable production practices and high nutritional value. The production of insect-based food products has increased globally in recent years and it is expected to continue growing. Costa Rica has a small number of edible insect producers, which has led to growing interest from academia and government entities in promoting the sector. Objective. To present the current market, opportunities, challenges, and perspectives of edible insect production, processing, and marketing internationally and in Costa Rica. Development. The current global market for edible insects is described, the main challenges, and opportunities in their production, processing, and marketing, as well as the sector's development in Costa Rica. Conclusion. Globally, key challenges in edible insect production include low consumer acceptance, lack of insect production technologies, and inadequate regulatory framework. In Costa Rica, collaborative efforts from academia, the public, and private sectors have established a basic regulatory framework allowing the production of three insect species for human consumption. Costa Ricans are willing to include insects in their diet, but there is still a need to develop better production methods to facilitate the sector growth.

Resumen El Estado de México es el tercer productor de nopal verdura a nivel nacional, Otumba concentra 57% de la producción estatal. En la década de 2010-2020 la superficie se incrementó 27%, con un aumento de 44% en la producción. Sin embargo, enfrenta una serie de limitantes socioeconómicas y técnicas. El objetivo de la investigación fue diagnosticar los sistemas de cultivo de nopal verdura en Cuautlacingo, Otumba, Estado de México y proponer estrategias para mejorar su funcionamiento. Se trabajó con 47 productores cooperantes a quienes se aplicó un cuestionario estructurado en tres ejes: 1) características socioeconómicas de las unidades de producción; 2) características del sistema de cultivo de nopal verdura; y 3) itinerario técnico del sistema de cultivo de nopal verdura. A través de un análisis de conglomerados se identificaron dos grupos de productores, la problemática que enfrentan son incidencia de plagas y enfermedades, escasa tecnificación, escasa organización y canales de comercialización, necesidad de capacitación y acompañamiento técnico y carencia de impulso gubernamental. Se recomienda conjuntar esfuerzos para planear acciones, atender y desarrollar los nichos de producción de la región y buscar alternativas para aumentar la competitividad del nopal verdura.

Abstract The State of Mexico is the third producer of nopal vegetable nationwide, Otumba concentrates 57% of state production. In the decade 2010-2020 the area increased by 27%, with a 44% increase in production. However, it faces a number of socioeconomic and technical constraints. The objective of the research was to diagnose the nopal vegetable cultivation systems in Cuautlacingo, Otumba and propose strategies to improve their functioning. Work was carried out with 47 cooperating producers to whom a questionnaire structured in the following three axes was applied: 1) socioeconomic characteristics of the production units; 2) characteristics of the nopal vegetable cultivation system; and 3) technical schedule of the nopal vegetable cultivation system. Through a cluster analysis, two groups of producers were identified, the problems they face are incidence of pests and diseases, low technification, poor organization and marketing channels, need for training and technical accompaniment and lack of government impulse. It is recommended to join efforts to plan actions, attend and develop the production niches of the region and seek alternatives to increase the competitiveness of nopal vegetable.

Resumo O Chief Marketing Officer (CMO),1 ou principal executivo de marketing, tem uma função estratégica nas empresas e está no centro das transformações digitais e de mudanças nos padrões de consumo com as quais lidamos hoje. No entanto, seu turnover é o mais alto entre os executivos da C-suite. Este trabalho procura identificar os aspectos que influenciam esse alto turnover. Para atender ao objetivo da pesquisa, utilizou-se o método da revisão sistemática da literatura. Os resultados mostram que o perfil, a formação e o papel dos CMOs nas empresas, bem como seu relacionamento sobretudo com o CEO, estão no cerne desta questão. O CMO, diante dos desafios da era digital, deve se reinventar, incluindo em sua formação elementos mais qualitativos e analíticos, incorporando novos métodos e ferramentas de análise do comportamento do cliente e do mercado nesse ambiente digital. Além disso, deve preservar e reforçar sua função de representante do cliente na organização por meio de um trabalho articulado de engajamento e coordenação de outros C-executives, muitos deles em funções novas e adjacentes à sua, de modo a dar suporte às decisões estratégicas do CEO e ajudar a empresa a alavancar seu desempenho. De forma ampla, este artigo pretende colaborar para a atualização de acadêmicos e profissionais de marketing em relação às mudanças que têm ocorrido na atuação dos CMOs, ajudando-os a moldar seu escopo no futuro.

Abstract The CMO (Chief Marketing Officer)1 plays a strategic role in a company and is at the heart of digital transformations and changes in the consumption patterns we face today. However, the turnover of this position is the highest among C-suite executives. This work seeks to identify the aspects that influence this high turnover through a systematic literature review. The results show that the profile, educational background, and role of CMOs in companies and their relationship mainly with the CEO are at the heart of this issue. The CMO, facing the challenges of the digital age, must reinvent themselves to include more qualitative and analytical elements in their training, incorporating new methods and tools for analyzing customer and market behavior in this digital environment. They also need to preserve and reinforce their role as the customer’s voice representative in the organization through engagement and coordination with other C-executives, many of them in new and adjacent roles, to support strategic decisions, and help the company leverage its performance. This article intends to collaborate to update academics and those in marketing concerning the changes that have occurred in the performance of CMOs and help them shape their scope in the future.

Resumen El CMO (director de marketing) juega un papel estratégico en las empresas, y está en el centro de las transformaciones digitales y los cambios en los patrones de consumo a los que nos enfrentamos hoy. Sin embargo, su rotación es la más alta entre los ejecutivos de c-suite. Este trabajo busca identificar los aspectos que influyen en esta alta rotación, y para cumplir con el objetivo de la investigación se utilizó el método de revisión sistemática de la literatura. Los resultados muestran que el perfil, la formación y el rol de los CMO en las empresas y su relación principalmente con el CEO están en el centro de esta cuestión. El CMO, ante los retos de la era digital, debe reinventarse, incluyendo más elementos cualitativos y analíticos en su formación, incorporando nuevos métodos y herramientas para analizar el comportamiento de los clientes y del mercado en este entorno digital. Además, debe preservar y reforzar su papel como representante del cliente en la organización a través de un trabajo articulado de compromiso y coordinación de otros c-ejecutivos, muchos de ellos en roles nuevos y adyacentes al suyo, con el fin de respaldar las decisiones estratégicas del CEO y ayudar a la empresa a apalancar su desempeño. En términos generales, este artículo pretende colaborar para actualizar a académicos y especialistas en marketing en relación con los cambios que se han producido en el desempeño de los CMO y ayudarlos a dar forma a su campo de acción en el futuro.

ABSTRACT Aim: To develop a procedure for the calculation of a new online reputation index, associated with TripAdvisor user ratings, which helps create a hotel ranking, and improve strategic marketing guidelines. Methods and techniques: Analysis and synthesis, induction-deduction, and historical-logic. The second group of methods included expert opinion, survey, Spearman correlation coefficient, and Kendall Tau-b coefficient. SPSS, 22 was used for statistical data processing. Main results: The new procedure proposal is based on calculation of the online reputation index during the period studied, which overcomes previously existing limitations, and assigns a value to every hotel scoring received, according to hotel size. The methodological proposal makes the establishment of a hotel ranking possible, according to hotel typology, and also permits to enhance strategic marketing guidelines. Conclusions: The procedure meets the objectives set, implementing the integrated phases properly, which shows the capacity of responding to the characteristics needed in this scenario. The new ranking is regarded as valid, based on the analysis of statistical data. The findings of this study will permit to make decisions in order to improve strategic processes, and implement policies to optimize critical processes in the hotel sector.

RESUMEN Objetivo: Desarrollar un procedimiento para el cálculo de un nuevo índice de reputación online asociado a las puntuaciones de los usuarios en TripAdvisor, que permita la confección del ranking de hoteles así como la mejora de las directrices estratégicas de la comercialización. Métodos y técnicas: Análisis-síntesis, inducción-deducción y el histórico lógico; además del criterio de expertos, la encuesta, el coeficiente de correlación de Spearman y el coeficiente Tau-b de Kendall. Para el procesamiento de los datos se utilizó el software estadístico SPSS vs- 22. Principales resultados: El procedimiento propone calcular un nuevo Índice de reputación online del período, que supera las limitaciones existentes y asigna valor a cada puntuación recibida por un hotel, tomando en consideración su tamaño. La propuesta metodológica permite comprobar que es posible la confección del ranking de hoteles según su tipología y perfeccionar las directrices estratégicas de la comercialización. Conclusiones: El procedimiento cumple con los objetivos propuestos, implementa de forma adecuada las fases que lo componen y tiene la capacidad de responder a las características necesarias para el contexto. El nuevo ranking es considerado válido según los datos estadísticos alcanzados. Los resultados obtenidos permitirán tomar decisiones en función de mejorar los procesos estratégicos y desarrollar políticas para perfeccionar procesos claves de la empresa hotelera.

Abstract Objective: Analyze the regulatory system involved in horticulture distribution in Mexico City. In particular, to identify the marketing practices carried out by the transnational Wal-Mart in the distribution phase with the Central de Abasto of Mexico City. Methodology: Document review and semi-structured interviews with distributors companies of the Central de Abasto in Mexico City that market or marketed with large supermarkets, particularly with the multinational company Wal-Mart. Results: The supermarket system evidenced the transformations and limitations that hinder the productive and social development of Mexican horticulture distributors. New distribution and purchasing systems, on the one hand, condition suppliers and producers by directing national distribution to private purposes, and on the other hand, control supply and prices to the consumer. Limitations: The text does not consider the direct effects that national production has faced as result of private sector driven transformations in agroindustrial matters. Conclusions: The continuous evolution and interrelationship faced by the agri-food subsystems with the outside world outlines a new order to promote the challenges of regulatory policy in the country if it is intended to generate competitive strategies in the agent’s involved and articulate internal trade.

Resumen Objetivo: Analizar el sistema regulatorio que interviene en la distribución hortofrutícola en la Ciudad de México. De manera particular, identificar las prácticas comercializadoras que ejerce la transnacional Wal-Mart en la fase de distribución con la Central de Abasto de la Ciudad de México. Metodología: Revisión documental y entrevistas semiestructuradas a empresas distribuidoras de la Central de Abasto en la Ciudad de México que comercializan o comercializaron con grandes supermercados, de manera específica con la empresa multinacional Wal-Mart. Resultados: El sistema supermercadista evidencia las transformaciones y limitaciones que frenan el desarrollo productivo y social de los distribuidores hortofrutícolas mexicanos. Los nuevos sistemas de distribución y compra, por un lado, condicionan a los proveedores y productores direccionando a fines privados la distribución nacional y, por el otro, controlan la oferta y precios al consumidor. Limitaciones: El texto no considera los efectos directos que la producción nacional ha enfrentado como resultado de las transformaciones impulsadas por el sector privado en materia agroindustrial. Conclusiones: La continua evolución e interrelación que enfrentan los subsistemas agroalimentarios con el exterior esquematiza un nuevo orden de promover los retos de la política regulatoria en el país si se pretende generar estrategias competitivas en los agentes involucrados y articular el comercio interno.

Resumen La planeación estratégica del mercadeo es clave para la toma de decisiones a nivel organizacional, cuya implementación toma mayor relevancia en entidades del sector salud colombiano, que precisan hacer frente a una crisis estructural del sistema sanitario. Por ello, se realizó un estudio para analizar los retos en la planeación estratégica del mercadeo en instituciones prestadoras de servicios de salud en la ciudad de Medellín; conducido metodológicamente por un enfoque cualitativo, utilizando como técnica de análisis de la información herramientas de la Teoría Fundamentada. Así, se identificaron como retos para estas instituciones: la relación entre prestadores-aseguradores y el impacto en su capacidad financiera, la prestación de servicios de calidad y, finalmente, la gerencia estratégica de marketing. De allí se concluye que la incorporación del mercadeo en estas organizaciones se ha enfocado hacia el componente social, para mejorar las estrategias de promoción de la salud y prevención de la enfermedad.

Abstract Strategic marketing planning is key to decision-making at the organizational level, the implementation of which takes greater relevance in Colombian health sector entities, who need to deal with a structural crisis of the health system. For this reason, a study was carried out to analyze the challenges in strategic marketing planning in Health Service Providers Institutions in the city of Medellin; meticulously driven by a qualitative approach, using as an information analysis technique tools of Founded Theory. Thus, they were identified as challenges for these institutions: the relationship between providers - insurers and the impact on their financial capacity, the provision of quality services, and finally, strategic marketing management. It concludes that the incorporation of marketing into these organizations has focused on the social component, to improve strategies for health promotion and disease prevention.

ABSTRACT Objective: A methodology of marketing audit of professional scientific and technical services based on a comprehensive approach of corporate social responsibility. Methods: Literature review, ideal point, the Fishbein model, UCINET 6.0 software. Main results: The design of a methodology for marketing audit of professional scientific and technical services, which integrates the dimensions marketing social responsibility, that will allow for evaluation of the social dimension of marketing. Conclusions: The existence of insufficient integration between social responsibility and marketing was demonstrated. This proposal includes the commitment to corporate social responsibility in its premises. It allows for effective evaluation of the process, and its impact on interest groups and the society.

RESUMEN Objetivo: Una metodología de auditoría de marketing para servicios profesionales científico-técnicos con enfoque integrado de responsabilidad social empresarial. Métodos: Revisión bibliográfica, punto ideal, el modelo de Fishbein, software UCINET 6.0. Principales resultados: Diseño de una metodología de auditoría de marketing para servicios profesionales científicos técnicos en la cual se integran las dimensiones de responsabilidad social del marketing y permitirá evaluar la dimensión social de estos. Conclusiones: Se demostró insuficiente integración de la responsabilidad social al marketing. La propuesta incluye en las premisas el compromiso con la responsabilidad social empresarial. Permite evaluar de forma efectiva el proceso y su impacto en los grupos de interés y la sociedad.

Abstract The objective of this work is to analyze and to segment the wine consumers according to their motivations, focusing on the millennial gene ration in Spain. The alarming decline in wine consumption among the young people is relevant to providing recommendations to wine firms. A probabilistic survey was conducted on 474 wine consumers within the 18-37 age range. To do this, a factor analysis was initially done, and then a cluster analysis to identify the consumer segments based on their motivations. The results present opportunities and challenges for the designing marketing strategies that appeal to and build loyalty in millennial consumers.

Resumen El objetivo del presente artículo es analizar y segmentar consumidores de vino según sus motivaciones, centrándose en la generación millennial en España; el alarmante descenso en el consumo de vino entre los más jóvenes resulta relevante para proporcionar recomendaciones a las empresas vitivinícolas. Para ello, se realizó una encuesta probabilística a 474 consumidores de vino con edades comprendidas en un rango entre 18 y 37 años, aplicando inicialmente un análisis factorial y a continuación un análisis cluster para identificar los segmentos de los consumidores según sus motivaciones. Los resultados suponen oportunidades y retos para el diseño de estrategias de marketing que atraigan a los consumidores millennials, a fin de fidelizar su participación en el mercado.

ABSTRACT Objective: To design a methodology for implementation of an international business plan of CubaRon Inc. Methods: The theoretical research methods were historic-logical, analysis-synthesis, and induction-deduction. The empirical methods included surveys and scientific observation; and the statistical methods used were simple regression analysis, the Kendall and Cronbach’s Alpha coefficients, and Chis-square goodness of fit, using SPSS, version 2. Some of the tools used were motricity matrices BCG and SWOT. Main result: A new methodology was designed for implementation of the company´s international business plan. Conclusions: After implementation to the production of Cubay Rum, strategies of growth, differentiation, positioning, and marketing mix oriented to the Spanish market, were achieved.

RESUMEN Objetivo: Diseñar una metodología para el plan de marketing internacional de la empresa CubaRon, S.A. Métodos: Entre los métodos teóricos de investigación empleados se encuentran el histórico-lógico, análisis-síntesis e inducción-deducción; entre los empíricos: encuestas y observación científica; entre los estadísticos: el análisis de regresión simple, los coeficientes de Kendall y Alfa de Cronbach, la bondad de ajuste Chi cuadrado, mediante el empleo del software estadístico SPSS versión 2; entre las herramientas: las matrices de motricidad, BCG y Dafo. Principal resultado: Se diseñó una metodología para el plan de marketing internacional propio de esa empresa. Conclusiones: Con su aplicación para el ron Cubay, se obtuvieron estrategias de crecimiento, de diferenciación, de posicionamiento y de marketing-mix, enfocadas al mercado español.

Abstract The nature and sun and beach market segments have so far been the axis of Ecuadorian tourism activity, ignoring trends that indicate that business tourism is the fastest growing in recent years. The MICE Travel Report study of 2018, prepared by IBTM Americas, showed that MICE trips to Latin America grew by 56% in the last five years, including countries with no tradition in this segment such as Ecuador. The strategic role of business tourism as a driving force for regional economies in Ecuadorian cities is assessed from the analysis of the case of the city of Santo Domingo de los Tsahalis, a purely commercial city, with an enviable geographical location and natural attractions that could give support for a MICE tourism destination. The present study evaluates the relevance of this segment of the tourism market and the competitive advantages that a destination can achieve by diversifying its offer, focusing its efforts towards meeting tourism.

Resumen Los segmentos de mercado de naturaleza y de sol y playa, han sido el eje de la actividad turística ecuatoriana, ignorándose que el turismo de negocios es el que más crece internacionalmente en la actualidad, lo cual constituye un problema a investigar. El estudio MICE Travel Report 2018, mostró que los viajes MICE a Latinoamérica vienen creciendo notablemente, incluyendo a países sin tradición, como es el caso de Ecuador. Se tuvo en cuenta un procedimiento basado en un modelo para desarrollar un clúster turístico para la ciudad ecuatoriana de Santo Domingo Tsáchilas y los resultados de la aplicación del Método del Open Space, para lo cual se propició un taller sobre las implicaciones del turismo de negocios. El presente estudio tuvo como objetivo evaluar la relevancia del turismo de negocios en la ciudad de Santo Domingo de los Tsáchilas. Se evidenció que en dicha ciudad existe una deficiente planeación, gestión, coordinación y articulación entre las políticas públicas y privadas en materia turística. Se concluye que la ciudad de Santo Domingo cuenta con el potencial necesario para desarrollar el destino de turismo de negocios, pero para ello debe lograr la cohesión entre los sectores público y privado.

Abstract This research explores the evolution of Spanish University Editorials based on a Delphi study undertaken with an expert panel of about 30 board members of the Spanish University Presses Association (UNE). The main results obtained highlight the need for a greater recognition of the role played by university editorials in the control and promotion of the quality of scholarly publishing. The adaptation to the digital models, the management of open access, the flexibilization of business models to ensure greater marketing orientation and better marketing and distribution, are also considered as some of the most important challenges.

Resumen En este trabajo los autores presentan una prospección sobre la evolución de las editoriales universitarias españolas a partir de un estudio Delphi realizado a cerca de una treintena de responsables de estos servicios editoriales, miembros de la Unión de Editoriales Universitarias Españolas (UNE). Los principales resultados obtenidos ponen de manifiesto la necesidad de un mayor reconocimiento del papel de las editoriales universitarias en el control y la promoción de la calidad de la edición académica. La adaptación al modelo digital, la gestión del open access, la flexibilización de los modelos de gestión para garantizar una mayor orientación al marketing y una mejor comercialización y distribución se plantean también como algunos de los retos más importantes.